Las tiendas sin cajeros de Amazon en Europa y los desafíos en torno a la protección de datos

Las tiendas sin cajeros de Amazon en las que es posible comprar sin pasar por la caja tienen fecha de apertura en España y en otros dos países europeos, Italia y Alemania. Entre 2023 y 2024, un centenar de tiendas físicas de Amazon Go abrirán en estos países, según la empresa. El gigante tecnológico ha llamado a la tecnología que usa en estas tiendas Just Walk Away, que puede traducirse como “Sólo vete”. El comprador, tras recoger del estante los productos, simplemente sale por la puerta y el sistema se encargará de facturarlos en su cuenta de Amazon Go.

Lo que parece magia es en realidad una tecnología que mezcla sensores, cámaras e inteligencia artificial mediante algoritmos de aprendizaje profundo para recoger datos del usuario.

Amazon tiene acceso de esta manera a una radiografía avanzada de los gustos, características sociodemográficas, comportamiento, expresiones faciales y datos biométricos de los compradores que atraviesan la puerta de sus tiendas.

Cuando Amazon presentó su modelo de tienda en 2016 puso el acento en la comodidad que implica para el usuario y para el vendedor, que podrá reducir costes de personal en tienda y que además vería incrementadas sus ventas. Un adjetivo que se utiliza siempre relacionado con las tiendas sin cajeros de Amazon es “frictionless”, sin fricción. Algunos sostienen que si se reduce la fricción del proceso al tomar decisiones de compra las ventas aumentan. O que si no tenemos que sacar la billetera del bolsillo, literalmente tendemos a comprar más.

Sam Machkovech, de Ars Technica, tras recorrer la experiencia escribió que sentía que Amazon está tratando de solucionar un problema que no existe creando otro nuevo en su lugar, cuando intercambia la confianza en ese contrato social del comercio minorista por el coste de esconder a alguien detrás de una pantalla para estudiar y corregir los intentos de los robots.

‘Just Walk Away’: Qué lleva dentro la tecnología de Amazon Go

Actualmente hay media docena de puntos Amazon Go en Londres y hasta 26 en Nueva York, Seattle, San Francisco y Chicago. Las tiendas sin cajeros de Amazon funcionan desde 2017, pero nunca lo han hecho en territorio de la Unión Europea, donde rige el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la regulación de protección de datos más garantista que existe. Habrá que ver si las ventajas son proporcionales al impacto que puede tener sobre derechos fundamentales.

El trabajo invisible de escaneo de lo que lleva el comprador y de su comportamiento en la tienda y al salir de ella lo hace un sistema de microcámaras avanzado que incluye sensores de movimiento y de peso, y aprendizaje automático. Esta tecnología, que Amazon también vende a otras compañías,  como Whole Foods o Minute Maid, es similar a la utilizada en los coches de conducción autónoma, según la empresa de Jeff Bezos. 

Un periodista de TechCrunch que visitó una de estas tiendas en Seattle se sorprendió al ver la cantidad de cámaras: “El sistema está compuesto por docenas y docenas de cámaras montadas en el techo, cubriendo y recubriendo cada centímetro cúbico de la tienda desde múltiples ángulos. Calculo que había unas cientos de cámaras en la tienda que visité, que tenía el tamaño de una bodega ordinaria o de una gasolinera”, describe. 

Requisitos para usar las tiendas sin cajeros de Amazon

Una persona entra en una tienda sin cajeros de Amazon, y para que un torno le deje paso sólo necesita presentar su móvil con el QR de la app de Amazon Go. Desde ese momento su cuenta estará vinculada con su presencia física y las cámaras comienzan a registrar cada uno de sus movimientos. Los compradores pueden tomar productos de los estantes, o devolverlos, y esta información se actualiza en un carro de la compra virtual, que finalmente se factura en el momento de la salida de la tienda sin cajeros de Amazon. 

Todo esto se pudo ver en el vídeo de promoción de las tiendas de Amazon Go ya en 2016. El sistema implica requisitos para los compradores: no puedes entrar si no tienes encima un smartphone con batería y conexión a internet, la app de Amazon Go instalada y eres titular de una cuenta en Amazon con una tarjeta de crédito válida a la que se le puedan cargar los productos detectados al salir.

El usuario además, si es un ciudadano de la Unión Europea, deberá dar consentimiento al uso de estos datos y de las imágenes que tomen las cámaras, y tendría que hacerlo previamente a su entrada en la tienda, por ejemplo aceptando la política de privacidad en la app de Amazon Go. 

La serie de desafíos que implica la tecnología del ‘sólo vete’ en las tiendas sin cajeros de Amazon en suelo de la UE no se queda allí, a falta de conocer la letra pequeña de su implementación. 

El problema de la discriminación en el modelo de las tiendas sin cajeros

La Organización Europea de Consumidores (BEUC) tiene en marcha una campaña contra la vigilancia comercial. Consideran que la recogida de datos que hacen muchas tecnológicas online, además de atentar contra la privacidad, da lugar y exacerba otras prácticas problemáticas como la manipulación y la discriminación. 

Las tiendas sin cajeros de Amazon exigen una serie de requisitos y quienes no los cumplan quedan excluidos, lo que puede ser un problema para grupos más vulnerables. “La desaparición del dinero en efectivo es, en efecto, una preocupación para las organizaciones de consumidores, y el hecho de que las tiendas Amazon Go sólo acepten pagos digitales agravará aún más el problema”, opinan desde BEUC, y señalan que esta es una tendencia creciente en todos los sectores. 

En Estados Unidos, Amazon tuvo que dar marcha atrás y aceptar los pagos en efectivo en algunas tiendas para esquivar la prohibición que tienen ciudades como San Francisco, Filadelfia, Massachusetts y Nueva Jersey. Muchas otras ciudades están planeando vetar estas tiendas sin cajeros, porque consideran discriminatorio este modelo contra las personas que no están en el sistema bancario. En Estados Unidos son casi 8,4 millones de personas, el 6,4 % de hogares. 

Amazon Go en Europa: una pesadilla RGPD

“Siempre se ha dicho que Amazon Go sería como una pesadilla RGPD”, dice Jorge Morell Ramos, abogado con muchos años de experiencia en Derecho de internet para la empresa. Los retos que plantea un sistema como el de las tiendas sin cajero de Amazon pasan por bastantes incógnitas que Amazon deberá aclarar para funcionar bajo la normativa de protección de datos de la UE. 

Quién recopila los datos. Amazon lo hace, como es evidente, pero ¿los alojará en Irlanda/Luxemburgo o acabarán en Estados Unidos? Puede ser complejo transferirlos fuera del Espacio Económico Europeo, indica Morell. 

Con qué finalidades se recogen los datos: Nadie tiene dudas de la finalidad básica, que es realizar una compra, por lo que allí la base legal obvia es la relación contractual. Pero el sistema está utilizando múltiples cámaras avanzadas y sensores que pueden recoger muchos más datos de cada usuario, por ejemplo los biométricos. 

Los datos biométricos: Amazon ha dicho repetidas veces que Amazon Go no utiliza reconocimiento facial. Sin embargo, Morell cree que entre estos datos que se recopilan sí podría haber cierta captura de gestos, movimientos o expresiones del rostro. 

Previa evaluación de impacto: al ser una actividad que implica un tratamiento muy grande de datos requiere este documento, que debe comprobar si todo lo que el modelo de supermercados sin cajeros de Amazon plantea supera un test de necesidad y proporcionalidad. ¿Hace falta toda esa captación extra de datos para algo que tiene métodos menos invasivos?

Las bases legales para aplicar estos tratamientos. La ley permite el consentimiento, relación contractual, interés público, interés vital, obligación legal o interés legítimo. Lo normal es que Amazon Go pueda usar tres de ellas: relación contractual, consentimiento e interés legítimo. La contractual por ejemplo sirve para procesar la compra, pero eso no es suficiente. “¿Qué base legal aplico para por ejemplo el seguimiento de cámaras que permite saber qué productos me gustan más o menos o cuáles he dejado o no en la estantería? ¿Lo consiento cuando escaneo el QR de entrada en la tienda y mediante sus términos y condiciones? ¿O recurren a un interés legítimo basado en un supuesto mejor servicio?”, se pregunta Morell. 

Amazon no ha respondido las preguntas de Newtral sobre los permisos que requerirá la app y la implementación de la tecnología de las tiendas Amazon Go en Europa.

Inteligencia artificial en los supermercados sin cajeros de Amazon

La inteligencia artificial es uno de los ingredientes de la tecnología que usan las tiendas sin cajeros. BEUC, que reúne a 45 organizaciones europeas de consumidores en 32 países, considera que la IA tiene el potencial de aumentar la escala de la vigilancia comercial presente en nuestras vidas y están trabajando con la UE para adoptar medidas más estrictas en torno a ello.

Utilizar IA supone otro reto al que se enfrenta Amazon en Europa, ya que aumenta los requisitos legales exigidos. 

“Uno de los riesgos razonables del uso de AI son las decisiones individuales automatizadas, es decir, que se produzcan decisiones por parte de la máquina, incluida la elaboración de perfiles”. Los supermercados sin cajeros de Amazon usan aprendizaje automático y profundo, por lo que más allá de garantizar la idoneidad del dataset, proporcionalidad o no discriminación del algoritmo, si acaba haciendo perfilado debe hacerse en el marco de una relación contractual o requerir consentimiento explícito del interesado (que no es un simple clic), aclara Morell. 

BEUC también apunta que Amazon deberá decir a los usuarios del servicio si están haciendo perfilado e informarles de la forma de oponerse a ello, aunque el fin sea el marketing. “No podrían ocultar esto en un aviso de privacidad que nadie lee”, explican.