Este domingo, millones de hogares en Estados Unidos volverán a congregarse frente a los televisores con nachos y guacamole para repetir una tradición que se remonta a los años 60: la Super Bowl. El partido que pone la guinda a la liga profesional de fútbol americano (NFL) enfrentará este año en Los Ángeles a Cincinatti Bengals contra el equipo de la ciudad anfitriona, Los Angeles Rams, y será sin demasiada dificultad el evento televisivo más visto del año.
Pero más allá de las increíbles audiencias, la Super Bowl LVI será importante por el momento en el que se enmarca.
En concreto, hay tres cifras que explican tres cambios de paradigma que se están produciendo en las industrias de la televisión, la publicidad y las apuestas. Y sí, todas giran en torno al amor platónico de EE. UU. a lo largo de su corta historia: el dinero.
100 millones de espectadores
Explícamelo: 100 millones de espectadores es la cifra objetivo para cualquier Super Bowl que se precie. Pero el número encierra otras particularidades sobre el futuro de la televisión, especialmente en un año en el que la industria de la televisión sigue sufriendo una transformación muy rápida por culpa del streaming.
Contexto: en Estados Unidos, los conglomerados de comunicación Disney (ESPN), ViacomCBS (CBS), Comcast (NBC) y Fox Corporation (Fox) controlan las cadenas televisivas por las que se emiten los partidos de la NFL —y de la Super Bowl, un partido que se van rotando año a año.
- Amazon, sin cadena propia, es el único no-conglomerado de comunicación que tiene derechos para emitir algunos partidos de la temporada regular, pero no de la Super Bowl.
En marzo de 2021, esas compañías pagaron en conjunto unos 110.000 millones de dólares por los derechos televisivos de la NFL para los próximos 11 años, casi el doble de lo que costaron en contratos anteriores. El acuerdo demostraba por qué el fútbol americano sigue siendo el deporte estrella en EE. UU. Ninguna otra liga en el mundo logra semejantes cifras.
- Pero recuperar el dinero invertido será una tarea difícil conforme más estadounidenses abandonan los modelos de televisión tradicionales y se pasan al streaming, la gran amenaza de los últimos tiempos en la industria.
¿Y ahora? ESPN, CBS, Fox y NBC tienen sus propias plataformas de streaming, pero todavía dependen en exceso del cable.
- ¿El cable? Más de 80 millones de estadounidenses todavía pagan mes a mes paquetes de televisión por cable con decenas e incluso cientos de canales. Esos paquetes pueden llegar a costar entre 50 y 150 dólares y muchas veces obligan a tener canales que sus espectadores no verán jamás.
¿Y por qué dependen del cable? Porque los proveedores de cable, los que normalmente instalan un descodificador en la casa de un cliente para mostrar todos esos canales, pagan unas tarifas muy altas por retransmitir cadenas afiliadas a CBS, NBC o Fox. Si esas cadenas emiten partidos de la NFL, podrán exigir mejores tarifas.
- Además, esos mismos conglomerados también tienen multitud de cadenas de televisión incluidas en los paquetes de cable. Si los proveedores empiezan a tener menos clientes, menos dinero habrá para los conglomerados.
Las plataformas de streaming ya viven en apogeo en el marco del cine, las series y algunos deportes de nicho, pero el fútbol americano todavía es un deber pendiente porque los conglomerados no se atreven a ofrecer partidos de forma exclusiva en las plataformas. Quieren que la transición de cable a streaming sea más paulatina mientras adaptan sus modelos de negocio.
- Así que sí, cabe ver por cuánto se supera la cifra de los 100 millones de espectadores, pero sobre todo cabe prestar atención al porcentaje que logren las plataformas de streaming desde las que se podrá ver el partido: Peacock, de NBC; y las apps de NFL y Yahoo Sports. El futuro está ahí.
7 millones de dólares
Explícamelo: la Super Bowl suele ser el gran momento de la industria publicitaria. Los anunciantes saben que este año es diferente al 2021 porque la economía está en un mejor momento y las audiencias del partido prometen ser enormes, lo cual es una oportunidad idónea para presentar productos, lanzar nuevas campañas o presentarse por primera vez al público.
- NBC logró hace poco más de una semana ocupar todos sus espacios publicitarios de 30 segundos para la retransmisión de la Super Bowl, llegando a vender algunos de ellos por 7 millones de dólares.
Contexto: la mayoría de analistas preven que la cadena NBC y sus afiliadas superarán este domingo los 100 millones de espectadores mencionados después de un 2021 en el que la Super Bowl marcó el dato más bajo en una década (y por debajo de esa cifra centenaria). ¿Y por qué ese optimismo?
- La temporada regular de la NFL tuvo un 10 por ciento más de audiencia que la anterior.
- La media de 17,1 millones de espectadores superó a todas las temporadas desde 2015.
- Y 41 de las 50 retransmisiones con más audiencia del 2021 fueron partidos de la NFL.
¿Y eso? La casi vuelta a la normalidad ha permitido que los estadios se vuelvan a llenar hasta la bandera y que los espectadores recuperen sus rutinas como espectadores. Pero lo importante es que el espectáculo del fútbol americano también se ha vivido en el campo (y casi fuera de él):
- 34 partidos de la Super Bowl se decidieron en la última jugada, un récord.
- El 64% de los partidos acabó con un resultado final con una diferencia menor de ocho puntos, una cifra que se puede batir con una sola jugada (touchdown más conversión).
- La NFL fue el segundo tema de noticias más leído durante noviembre y diciembre, solo por detrás del coronavirus.
- Polémicas e historias de los banquillos dominaron los titulares en varias ocasiones, fuera por la retirada del quarterback Tom Brady o por la repentina salida del campo del jugador Antonio Brown en medio de un partido.
Todos esos factores han ayudado a que la expectación ante el cierre de campaña sea de las mayores del último lustro y a que los anunciantes se hayan querido subir al carro con precios de récord, incluyendo los 7 millones por anuncio —y los otros millones extra que cuestan de producir.
¿Qué esperar? NBC ya ha dicho que los sectores de los coches, la tecnología, el entretenimiento, los viajes y la salud y el bienestar tendrán un protagonismo destacado entre los anunciantes. El 40% de ellos son nuevos jugadores en el mercado.
- Eso significa que cabe esperar varios anuncios de compañías relacionadas con los coches eléctricos (¿Rivian?), las redes sociales (¿Meta?) y, sobre todo, las criptomonedas y los NFT (¿Crypto.com?), nuevos participantes en la industria que prometen ser especialmente relevantes en los próximos años.
100 millones de personas
Explícamelo: la otra gran diferencia de esta edición de la Super Bowl es que, por primera vez en la historia de la competición, más de 100 millones de estadounidenses podrán apostar sobre lo que ocurra en el campo de juego.
Contexto: en los últimos años, más de una veintena de estados han legalizado las apuestas deportivas desde que en 2018 el Tribunal Supremo declarara anticonstitucional una ley de primeros de los 90 que prohibía la práctica en la mayoría de estados del país.
- Algunos de ellos llevaban años con leyes en la cartera esperando el momento adecuado para aprobarlas y así abrir nuevas vías de financiación fiscales para las arcas públicas.
¿Y ahora? Pese a su otrora oposición tajante a las apuestas deportivas, la NFL pretende usar el cambio de paradigma a su favor porque ciertas divisiones del sector son muy populares entre los jóvenes, un atractivo importante para mantener viva la popularidad del deporte —y el atractivo publicitario.
- Especialmente famosas son las llamadas ligas de fantasía con las que grupos de amigos compiten entre sí. Cada jornada, suman puntos según la actuación que tengan en los partidos reales aquellos jugadores que han fichado para sus equipos virtuales.
Además, con la tecnología actual y gracias a acuerdos de colaboración de la NFL con casas de apuestas, los fans tienen más opciones que nunca para apostar sobre los resultados de los partidos, pero también sobre los pases que completará un quarterback, las yardas que correrá un jugador o las veces que atrapará una pelota.
- Todo, mientras esos mismos fans siguen viendo el partido desde el sofá de su casa rodeados de nachos y guacamole —y no en un casino de Las Vegas donde había que irse antes para poder apostar.
Oh, y lo del guacamole no es broma. En la Super Bowl es cuando más se consume. En 2021, Estados Unidos importó 138.000 toneladas de aguacates desde México solo en el mes de enero, más que ninguna otra vez en la historia y un 18% más con respecto al año anterior.
Happy Super Bowl Weekend!
