El control de la publicidad encubierta de los ‘influencers’ en redes sociales: así la regulan las plataformas y los gobiernos europeos

El Gobierno quiere vigilar la actividad económica de los creadores de contenido y, para eso, está preparando un nuevo registro audiovisual en el que convivirán empresas de streaming y televisiones con instagramers y tiktokers. Mientras el Ejecutivo trabaja en esta regulación en la que entrarían por primera vez los influencers, las plataformas ya tienen sus mecanismos para evitar abusos como la publicidad encubierta. En países como Francia o Reino Unido ya han adoptado medidas para seguir más de cerca a sus creadores de contenido. 

Analizamos con expertas en qué medida supone un problema esta publicidad encubierta y qué se está haciendo fuera de nuestro país.

El problema de la publicidad encubierta: cuando un ‘influencer’ intenta vender un producto sin avisar de que lo está haciendo

Regular el trabajo de los influencers ya estaba en el punto de mira del Gobierno. “La ley audiovisual anterior contemplaba que los creadores de contenido debían declarar que hacían publicidad”, como señala a Newtral.es Elena Fernández-Blanco, profesora de publicidad y marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA). De hecho, “ya empiezan a tener más consciencia de su deber de advertir que están publicando un anuncio y que su intención es vender un producto”, añade Mercedes Ramos, profesora de derecho de la información también de la UPSA.

Aún así, el problema sigue estando ahí. En una investigación de 2021 sobre la regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers en la que analizaron las publicaciones de 10 creadores de contenido durante medio año, Fernández-Blanco y Ramos concluyeron, entre otras cosas, que, de media, solo en el 16% de las publicaciones identificaban que se trataba de un contenido publicitario con alguna etiqueta reconocible.

La autorregulación de los ‘influencers’ en España

Además de la ley de comunicación audiovisual, que ya prevé algunas obligaciones, los creadores de contenido en redes también tienen que cumplir, por ejemplo, la ley de competencia desleal, que prohíbe expresamente prácticas como la publicidad encubierta o la engañosa.

Pero este mercado también se autorregula. En su caso, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) redactaron en 2020 un código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad en el marcan las pautas que deben seguir tanto los creadores como las marcas a la hora de anunciar sus productos.

El papel de las plataformas en la regulación de la actividad económica de los influencers

Además, cada red social tiene su política sobre el contenido de marca. En general, muchas obligan a los influencers a indicar que sus vídeos están patrocinados. Así lo hacen, por ejemplo, Instagram, Twitch o TikTok. Es decir, si Juan Pérez o Elena Gortari llegan a un acuerdo con una marca para hacer un vídeo promocionando un producto, tienen que indicar de forma explícita que el contenido es publicidad.

En su caso, tendrían que activar la opción de contenido de marca que les da TikTok para comunicar claramente que hay una relación comercial entre el creador y la marca que les paga. Con esto, lo que hace la plataforma es añadir un indicativo en la descripción del vídeo (un hashtag con el término #ad, de advertisment, por ejemplo) para que, quien lo vea, sepa que es un anuncio.

¿Cuál es el problema para algunos influencers? Que este tipo de contenido no se viraliza tanto, o, al menos, pierde la naturalidad que mucha gente busca en el contenido de estos creadores. De ahí, que, a veces, tiendan a ocultar que es una publicación pagada. Ramos usa el ejemplo de una madre que promociona una marca de pañales en sus vídeos que a ella le funciona: “La gente lo acaba entendiendo como una experiencia personal que te está contando”. Eso, al final, conecta más con su audiencia dentro de la plataforma.

Pero esta forma de autorregularse no siempre funciona. TikTok, por ejemplo, prohíbe, entre otros, los anuncios políticos. Es decir, el PP o el PSOE no podrían pagar a un influencer para que pidiese el voto por alguno de ellos en un vídeo. 

Pero en una investigación de 2021, la fundación Mozilla demostró cómo docenas de influencers sin vínculos aparentes con organizaciones políticas publicaban contenido patrocinado y pagado por los partidos, saltándose así todos los controles de la plataforma.

Qué hacen otros países con la regulación de los ‘influencers’: la guía de buenas prácticas en Francia

Más allá de las plataformas, varios países europeos tienen sus propias normas. En Francia, por ejemplo, el Gobierno inició en enero una consulta pública para conocer la opinión de los franceses sobre sus medidas para regular esta profesión. El objetivo del Ejecutivo de Macron, en este caso, fue “crear una definición de influencer”, establecer un marco “contractual” entre estos creadores y las marcas o crear una guía de buenas prácticas, entre otras, como analiza el despacho especializado Cuatrecasas.

De esa consulta salió un documento que el Gobierno publicó en marzo de este año en el que especifican con más detalle las obligaciones de los creadores que hacen publicidad, como, por ejemplo, la de “expresar la naturaleza comercial de los productos que promocionan” con el riesgo de enfrentarse a multas económicas si no lo hacen. 

Más allá de la publicidad, los influencers también deberán, por ejemplo, avisar si usan un filtro en sus vídeos o en sus fotos para “limitar los efectos psicológicos destructivos” en su audiencia, como explicó en la presentación de esta guía, y recoge Efe, el ministro de Economía de Francia, Bruno Le Maire. Una iniciativa, que, aquí en España, también propuso Más País.

La jurisprudencia de Alemania o la lista de incumplidores de Reino Unido

En ese sentido, Noruega también aprobó en 2021 una ley que obligaba a marcas e influencers a especificar qué contenidos estaban retocados.

Alemania, por su parte, ya tiene jurisprudencia también a la hora de regular el trabajo en redes de estos profesionales. El Tribunal Federal de Justicia del país dictó en 2021 que los influencers que recibiesen dinero por promocionar productos en sus fotos o vídeos debían identificar “claramente” sus posts como anuncios, según Reuters.

Reino Unido también los monitoriza. En su caso, la autoridad reguladora de la publicidad en el país, la Advertising Standards Authority (ASA), revisa periódicamente que los influencers expresen claramente en sus publicaciones que están haciendo publicidad y hasta tienen un listado público con los nombres de aquellos que no lo cumplen. 

Sin embargo, a pesar de estas iniciativas, la CNMV advierte en un análisis reciente que “la falta de regulación de los creadores de contenido en algunos Estados miembro y en terceros países” dificulta su control.