Qué quiere conseguir Netflix combatiendo el compartir contraseñas

España es desde esta semana uno de los primeros países en los que Netflix prueba su estrategia para acabar con el compartir contraseñas. Pese a ser el líder indiscutible en las guerras del streaming, la plataforma ha preferido tomar una decisión profundamente polémica en busca de mayores beneficios. Los inversores ven la iniciativa de las contraseñas con buenos ojos, pero los usuarios llevan semanas mostrando su inconformidad.

El paso de Netflix se enmarca en un momento crítico para la industria de Hollywood, además de en un contexto macroeconómico también peculiar. Y a diferencia de sus rivales directos, Netflix tiene menos opciones de diversificación y consolidación, con lo que sus inversores exigen rutas alternativas para sortear la incertidumbre.

El problema más inmediato para Netflix es la reacción de sus usuarios más acérrimos ante su lucha contra el compartir contraseñas.

• Limitar el número de personas que pueden usar una misma cuenta es un paso obvio como compañía en busca de mayores ingresos.
• Pero esa iniciativa también es una que atenta contra lo que ha sido Netflix durante los últimos 15 años: una compañía chill.
• Por lo que no es tanto el parte de cuentas de Netflix lo que está en duda, sino el impacto que tendrá su última estrategia en su imagen como tótem cultural contemporáneo.

¿Y no es eso algo que Netflix debería haber visto venir? Probablemente. ¿Por qué entonces ha seguido adelante con ello? ¿No pone eso en peligro su hegemonía? Y más importante, ¿cómo es eso de que Netflix haya aprobado combatir el compartir contraseñas al tiempo que también ha bajado precios en decenas de otros países?

Netflix acaba con el compartir contraseñas

¿Pero qué es lo que ha hecho Netflix exactamente con el poder compartir contraseñas? Desde que Netflix es una plataforma de streaming, los usuarios han podido compartir la contraseña de su cuenta con quienes quisieran. Por ejemplo:

• Una familia de cuatro personas puede pagar por una sola cuenta de Netflix pese a que no vivan todos en la misma casa.
• Puede que el hijo esté en la universidad en otra ciudad. Quizá la hija viva en otro país.
• Siempre y cuando no estén viendo Netflix al mismo tiempo, todos pueden disfrutar del catálogo de la plataforma allá donde estén.
• Cuántos de ellos pueden ver un capítulo de forma simultánea depende del nivel de suscripción que tengan. Con la versión más cara, la Premium, pueden ver contenido hasta cuatro personas al mismo tiempo.

Con su nueva política, Netflix pretende atentar contra el compartir contraseñas fuera del hogar. Los usuarios deberán establecer a partir de ahora una ubicación principal desde la que se podrá acceder a una cuenta, aunque con excepciones para viajes cortos.

• Es decir, que ni el hijo universitario ni la hija que vive en el extranjero podrían tener acceso a la cuenta de sus padres.
• Todo, salvo que paguen un extra de 5,99 € por subcuenta, en el caso de España. La suscripción estándar permitirá una subcuenta; y la premium, dos.
• Por tanto, la familia del ejemplo pagaría 29,97 € al mes para poder incluir a sus dos hijos, un aumento considerable con respecto a los 17,99 € al mes que pagaba antes.

Netflix: «Amor es compartir una contraseña»

La campaña de Netflix contra el compartir contraseñas no sería tan controvertida si no fuera porque muchos de sus usuarios la sienten como una traición.

• En 2017, la compañía publicó un tuit en el que decía, literalmente: «Amor es compartir una contraseña». El tuit ha recobrado un merecido protagonismo estas semanas.
• Durante años, miles de usuarios han compartido contraseñas con familiares, amigos, parejas e incluso exparejas. En pandemia, ese compartir se hizo emocionalmente más profundo.
• Poder compartir tu contraseña de Netflix era algo que se daba por hecho y que además la compañía defendía en sus relaciones públicas.
• En 2016, el fundador de la compañía Reed Hastings dijo: «Compartir contraseña es algo con lo que tienes que aprender a vivir porque hay mucho que es legítimo, como compartirla con tu pareja, con tus hijos… no hay una línea clara y nos va bien así».

Netflix ha cambiado de parecer en el último año conforme la competitividad en el sector ha aumentado y la economía ha entrado en un periodo de mayor incertidumbre.

• Los inversores han dejado de apostar por el crecimiento imparable, ese que durante años explicaba por qué el valor de bolsa de Netflix ponía a la compañía en el mismo acrónimo de compañías tecnológicas FAANG que Facebook, Amazon, Apple y Google.
• En 2022, todas esas compañías cayeron destacadamente en bolsa siguiendo la línea de lo que se vio en el mercado bursátil global por miedo a una inflación sostenida y quizá incluso una recesión económica posterior.
• En el caso de Netflix, fue una de las que peor se desempeñaron, con una caída del 52% a lo largo del año. Mucho tenía que ver con los resultados del primer y segundo trimestre de 2022, cuando Netflix anunció sus primeras caídas en el número de suscriptores en más de una década.

Netflix cambia de rumbo

En búsqueda de los resultados que exigían los inversores, Netflix ha empezado a abrazar estrategias que había desestimado en el pasado.

• Por un lado, en 2022 lanzó un nivel de suscripción con publicidad, algo de lo que Hastings renegó durante años hasta cambiar de postura la primavera pasada.
• Por otro, Netflix ha empezado a atacar el compartir contraseñas porque la compañía estima que unos 100 millones de hogares usan Netflix fuera del hogar que paga la factura.

Ambas iniciativas están relacionadas. Cualquier usuario que deje de poder ver Netflix con la cuenta que paga otra persona es un potencial nuevo cliente. En ese frente, los analistas estiman que Netflix tiene las de ganar en el largo plazo, por mucho que pueda haber cierto rechazo en el corto y medio plazo.

• Una de las razones por las que existe optimismo es porque Netflix ofrece ahora en varios países un modelo de suscripción más barato con publicidad. En España cuesta 5,49 € al mes.
• Netflix está en una etapa muy primigenia de su modelo publicitario, pero cualquier crecimiento en ese frente podría convertirle en un jugador formidable en el sector.

La proyección de analistas como Ben Thompson y Michael Nathanson es que Netflix amplíe la oferta de su modelo publicitario. ¿Cómo? Proponiendo nuevos niveles de suscripción con distintos precios y funcionalidades.

• Por ejemplo, un nivel de suscripción premium que permita ver contenido en 4K, audio espacial y reproducción simultánea en hasta cuatro dispositivos a la vez, pero con publicidad y un precio inferior a los 17,99 € actuales.
• Quizá también, un nivel de suscripción con publicidad incluso más barato que el actual de 5,49 € al mes. Eso les permitiría rescatar a algunos esos usuarios que dejarán Netflix en los próximos meses conforme se sigue librando la batalla contra el compartir contraseñas.

Netflix y las guerras del ‘streaming’

En decenas de otros países, la opción de Netflix con publicidad no existe, así que la compañía ha decidido bajar sus precios para atraer a más usuarios y así competir a mejor nivel en las guerras del streaming. En algunos casos, los recortes han sido de hasta la mitad del precio original.

• El objetivo es seguir buscando el crecimiento de usuarios en Oriente Medio, Europa del Este, Latinoamérica y el Asia-Pacífico en un momento en el que sus mercados más fuertes se resienten.
• En Europa y Norteamérica, Netflix se ha topado con una saturación del mercado y la competitividad es más férrea que nunca. Pero incluso ahí Netflix tiene un plan.

A diferencia de Netflix, rivales de las guerras del streaming como Disney, Warner Bros., NBCUniversal y Paramount son compañías mucho más diversificadas. A priori, puede parecer una ventaja, pero los últimos años han demostrado que no exactamente. El ejemplo de Disney es clave.

Disney como ejemplo de cambio de era

Disney es una compañía mediática con tres grandes frentes: el cine, la televisión y los parques temáticos.

• En 2019, su consejero delegado Bob Iger decidió apostar por el streaming con Disney+, un lugar donde volcar gran parte del contenido que creaban sus divisiones de cine y televisión.
• Durante años, Disney había dado licencia de parte de su contenido a Netflix por cientos de millones de dólares. Con Disney+, lo retiró de ahí para colocarlo en su nuevo ‘jardín vallado’, Disney+.
• Disney dejaba así de percibir todos esos millones de dólares para ofrecer su contenido en exclusiva en un ‘jardín vallado’ que empezaba de cero.

Eso se tradujo en inversiones mayúsculas en marketing y contenido, necesarias para atraer nuevos suscriptores que justificaran haber sacrificado tanto dinero.

• Disney+ se benefició de haber llegado justo antes de la pandemia, aprovechando el boom de suscripciones que lograron las plataformas de streaming.
• Pero 2022 demostró que toda esa inversión acarreaba pérdidas milmillonarias que los inversores de Disney dejaron de ver con buenos ojos. El crecimiento dejó de ser tan atractivo.
• ¿Por qué? Porque la inflación golpeó a Estados Unidos y la Reserva Federal subió los tipos de interés, alejando a los inversores de apuestas arriesgadas y acercándolos a la búsqueda de resultados.

Los últimos informes trimestrales evidenciaron un agujero de dinero que desencadenó la salida de Bob Chapek, el ejecutivo que había relevado a Iger. Ahora, Bob Iger vuelve a los ruedos de Disney para intentar reconducir la estrategia de la compañía.

La historia se repite

El ejemplo de Disney se puede ver también en los otros grandes competidores de Netflix en las guerras del streaming. Netflix tiene un solo modelo de negocio, el streaming, que ya le da beneficios trimestre a trimestre. El resto están todos perdiendo dinero en el sector.

• Netflix tiene una deuda de 14.000 millones de dólares, pero a tipo fijo que cerró durante años de tipos de intereses bajos. Ya está pagando esa deuda con el dinero que saca con el streaming.
• El resto de grandes compañías mediáticas tienen deudas de entre los 16.000 (Paramount) y los 90.000 millones de dólares (Comcast, dueños de NBCUniversal). Ninguna está haciendo dinero con el streaming.

Lo peor para esas compañías es que muchos de sus ingresos llegan a través de sus canales de cable, especialmente en Estados Unidos. Conforme la oferta de streaming mejora, los usuarios abandonan sus suscripciones tradicionales de cable para pasarse al streaming.

• Por un lado, porque a nivel tecnológico es más versátil. El contenido está disponible en varios dispositivos y el sistema de recomendaciones es más personalizado, por ejemplo.
• Por otro, y más importante, el cable siempre ha obligado a pagar una suscripción cara que ofrece cientos de canales que los espectadores ni siquiera quieren. Con el streaming, el usuario elige exactamente a qué plataforma suscribirte.

Conforme los usuarios ‘cortan’ el cable, el streaming gana más adeptos. Y ahí Netflix lleva la delantera porque nadie puede acercarse a los 231 millones de suscriptores que tiene en todo el mundo. Disney+, el segundo en discordia, tiene solo 164 millones.

¿Y por qué ataca Netflix el compartir contraseñas?

Todo este contexto es necesario para entender lo que vendrá más adelante. La batalla de Netflix contra el compartir contraseñas no es tanto para el beneficio a corto plazo, sino para la base de usuarios que necesita para conquistar el futuro. En los últimos años, millones de usuarios han cortado el cable para pasarse al streaming, pero hay alguien que no lo ha hecho a la misma velocidad: los anunciantes.

• Los anunciantes carecen de una alternativa clara a la televisión, un lugar seguro donde publicitar sus productos a gran escala y sin miedo a compartir espacio con contenido problemático, que es algo habitual en Facebook o Twitter.
• Con Netflix, los anunciantes tienen acceso a una base de usuarios gigantesca en un ‘jardín vallado’ en el que saben exactamente junto a qué contenido se publicitan.
• Pero la plataforma solo ha empezado a ofertar esa posibilidad desde el año pasado y el número de usuarios que han optado por ese nivel de suscripción no es todavía muy alto.

Atacando al compartir contraseñas, y con un modelo de suscripción con publicidad más accesible por precio, Netflix quiere aprovechar dos oportunidades.

• Por un lado, la oportunidad de atraer a millones de usuarios que podrían empezar a pagar su propia factura y consumir publicidad.
• A más usuarios, Netflix puede vender sus espacios publicitarios a mayor precio. De ahí que los analistas crean que Netflix ofertará más planes (y más baratos) con publicidad.
• Por otro, la oportunidad de atraer a anunciantes que abandonen el cable y apuesten por el streaming, desangrando todavía más a sus rivales directos.
• A menos anunciantes haya en cable, menos margen de maniobra tendrán las adeudadas compañías mediáticas que siguen perdiendo dinero en streaming.

Toda esa estrategia de Netflix para ganar las guerras del streaming se batallará en los próximos dos años. Expertos como Matthew Ball, que ha escrito extensamente sobre la industria, esperan que una o varias plataformas de streaming rivales de Netflix saquen la bandera blanca en los próximos dos años. Pero pase lo que pase, Netflix seguirá necesitando hacer bien algo en lo que se ha mostrado irregular en los últimos años: buen contenido. Porque como dijo Bill Gates en 1996: «El contenido es el rey».