Tecnología española para salvar la publicidad digital del fin de las ‘cookies’

Un mundo digital después de las cookies va tomando forma. El anuncio de Google de que pondrá fin a las cookies de terceros empuja a editores y agencias a encontrar soluciones que permitan mantener los ingresos de la web abierta. Entre ellas, tecnología española de licencia libre para salvar el negocio de las cookies de terceros. 

Esto es lo que está a punto de lanzar IAB Spain, un sistema llamado TCPF (iniciales de Transparency, Consent and Privacy Framework). La mayor asociación de anunciantes y agencias está ya entrando en la etapa de pruebas de un nuevo modelo que apunta a mantener los ingresos por publicidad tras el fin de las cookies de terceros, y que estará listo a fin de año. 

El 95% de la audiencia navega sin registro en los medios

El sistema, que se basa en un portal de privacidad que gestiona los identificadores de los usuarios, sigue las líneas normativas del Reglamento General de Protección de Datos, y sin embargo no renuncia a la publicidad segmentada, que es lo que mantiene los ingresos de la web abierta actual. 

Desde IAB dicen que será respetuoso con la privacidad de los usuarios mientras permite conseguir datos personales para poder dirigir anuncios. El objetivo es que el ecosistema permita a medios y anunciantes no perder ingresos por el tráfico no registrado de la web abierta, que es mayoritario. 

Un estudio de IAB sobre varios medios encontró que el 95% de las visitas de la mayoría de los medios consisten en tráfico no registrado, navegantes que visitan y leen una página en abierto. De los medios analizados, el que más tiene es The New York Times, que alcanza un 7-8% de tráfico registrado. 

Privacidad vs. ‘cookies’ de tercera parte

Cuando Google anunció el fin de las cookies de terceros, muchos se preguntaron qué vendría después y qué se podría hacer para salvar el negocio de las cookies. La web abierta tal como la conocemos ha sido posible hasta aquí gracias a que se financia a través de la publicidad, y los anuncios en internet ya no son indiscriminados.

La recolección de los datos de comportamiento del usuario hacen que sea mucho más efectivo hacer campañas publicitarias destinadas a un perfil. Por eso cuando estamos buscando una lámpara en internet al cabo de unos clicks empezamos a ver anuncios de tiendas de decoración y bombillas. 

El problema de este sistema fue que convirtió nuestros datos personales en negocio sin que tengamos control de ellos. Los trackers, mecanismos de recolección de datos de navegación, se multiplicaron en cada rincón de internet.

Detrás de los trackers están los vendedores de sus productos, los brokers de datos: empresas que se dedican a recolectar datos de comportamiento de usuarios en la red y elaboran perfiles y bases de datos que venden o subastan al mejor postor para mostrarles anuncios, sin que los titulares de esos datos tengamos control sobre qué se hace con ellos o cómo se utilizan para el negocio de las cookies.  

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Cookies
Qué hay después del fin de las cookies de terceros

Una mayor conciencia del valor de nuestros datos y las leyes que se han ido aprobando para que su gestión sea más transparente ha hecho que muchas empresas tengan muy en cuenta la protección de la privacidad. Entre ellas, Google, cuyo navegador web, Chrome, es el más usado, con un 70% de cuota de mercado. Siguiendo los pasos de Safari y Firefox, Chrome llega con su anuncio de que en 2023 dejará de dar soporte a las cookies de terceros, piezas clave en el ecosistema de monitorización y recolección de datos de comportamiento de usuarios. 

El incipiente camino de las suscripciones 

¿Cuál es la alternativa? La suscripción o la membresía, que permite organizar los servicios de contenidos y plataformas en torno a usuarios que financian empresas con una cuota mensual o anual, entre otras modalidades. Este modelo se denomina de jardines vallados (o walled garden) porque implica que esos contenidos o servicios ya no pueden estar en la web abierta, y son sólo accesibles a quienes han pagado por ellos. La web comienza a estar más compartimentada, a ser menos común, en el sentido de comunidad, y a dejar menos espacios públicos. Es una web más privada y menos abierta que la web democrática que hemos conocido hasta aquí. 

Muchos productores de contenidos y empresas de internet ven estos modelos con esperanza porque significa la posibilidad de crear un sistema de financiación más estable y alternativo que el basado el negocio de las cookies, en visitas a la página y en clicks en los anuncios. 

Por un lado el atraer lectores continuamente a tu página en internet implica un esfuerzo constante por llamar la atención de los usuarios, que ha ido derivando en titulares clickbait (titulares gancho, aunque no sean rigurosamente verdaderos) y oscuros trucos de SEO o posicionamiento de páginas en buscadores. Por otro lado, este sistema de estimulación constante de la atención del lector empieza a manifestar signos de cansancio y los anuncios empiezan a ser invisibles al ojo del navegante, que a estas alturas está más que entrenado para esquivarlos. 

Los editores hace tiempo vienen intentando buscar opciones de financiación, y 2020 fue el año en que los principales medios españoles levantaron sus muros de pago y empezaron a cobrar por sus noticias digitales. La crisis de la pandemia ha acelerado modelos de negocios como la suscripción y la membresía, según el último informe de medios digitales del Reuters Institute y la Universidad de Oxford.

Pero en la mayoría de los casos ni siquiera se acerca a compensar los ingresos perdidos y el progreso en general se mantiene lento, tanto a nivel mundial como en España. En nuestro país apenas el 12% de los usuarios pagó por información digital en 2020, una cifra similar al año anterior, según este informe. 

Salvar el negocio de las cookies para los no registrados

“El tema de la privacidad se ha convertido en un campo de batalla entre los gigantes tecnológicos, los Google y los Facebook, que han entrado en esta batalla con ventaja”, dice Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain. “Y las cookies de tercera parte son el elemento troncal que permite a toda la gente de la Open Web (web abierta), que no son los GAFA, que tienen esos jardines vallados con datos de registros, poder servir publicidad y generar ingresos. Al final permiten que un medio de comunicación pueda seguir siendo independiente y generar un contenido de calidad a cambio de publicidad”, añade. 

Un estudio hecho por IAB para comparar los ingresos que recibe un editor provenientes de un usuario con Chrome, que tiene cookies de tercera parte, con los que recibe de un usuario de Safari, que no las tiene, muestra que la caída del ingreso para el editor es más de un 70%. “Es un drama para muchos medios”, dice Lekaroz. 

Ante esta situación se exploran diferentes alternativas para salvar el negocio de las cookies, como la del modelo de suscripción mencionada antes, cuyos números muestran que aún no constituye una solución a corto ni medio plazo, aunque sea un modelo válido a seguir. El mercado también plantea otras soluciones de ID de datos personales, similares a las de suscripción.

Por otro lado está el Privacy Sandbox, un programa que reunirá un conjunto de estándares impulsado por Google y abierto a consulta pública para trabajar conjuntamente con actores de la industria. El más avanzado es FLoC (siglas de Federated Learning of Cohorts (Aprendizaje Federado de Cohortes), una API que se encuentra en una fase de proyecto piloto, y que se basa en un algoritmo de asignación de cohortes, es decir, una función que asigna una identificación de cohorte a un usuario en función de su historial de navegación. Las explicaciones de Google del sistema que utiliza para garantizar la privacidad no ha convencido a algunos expertos, como la EFF. Google ha decidido hacer las pruebas de FLoC en países fuera de la Unión Europea, porque podría no ser compatible con la normativa de privacidad de la UE, como admitió Michael Kleber, un ingeniero de la compañía.

Lekaroz opina que, además, al estar basado en muchos elementos probabilísticos, las cohortes no son igual de fiables que las cookies. 

TCPF, un modelo de gestión de consentimiento

El modelo en el que trabaja de forma altruista un equipo de asociados a IAB se llama TCPF porque está basado en TPF, un standard de transparencia y consentimiento que IAB Europa desarrolló hace unos años para cumplir el RGPD. Según Lekaroz, una vez terminado el desarrollo se pondrá bajo licencia abierta para quien quiera utilizarlo. 

El sistema funciona a través de un portal de privacidad, al que llaman IDpass, donde se gestionan los identificadores pseudoanónimos, que son una concatenación de números y letras. Es una especie de registro único, un single sign-on para un grupo de medios, pero sin necesidad de generar ningún dato personal, según explican desde IAB.

¿Cómo funciona? Al entrar en una página de un editor que lo utiliza, se redirige al usuario a este portal central de privacidad. Allí se crea un identificador pseudoanónimo, se deposita una cookie de primera parte y le redirigen al editor local, y este deposita a su vez deposita una cookie de primera parte. Entonces el usuario ahora tiene dos cookies de primera parte, una en local y otra en el portal de privacidad, las dos con el mismo identificador. ¿Qué pasa cuando entra en un segundo sitio web? Vuelve a pedir consentimiento, redirige al portal central y el portal central ya identifica que viene con una cookie de primera parte y vuelve a asignar el identificador que ya tenía, pero asociándolo con la segunda web. 

No generan ningún perfil. “No vendemos datos”, ataja Lekaroz. “Somos un proveedor que permite generar identificadores. Lo que luego el portal o el medio haga con ese identificador será su problema”. Entre eso que pueda hacer está la posibilidad de inyectar el identificador en el ecosistema de puja programática. Por ejemplo, para que los compradores puedan hacer un retargeting o una medición de la cantidad de veces que a este identificador le ha impactado una campaña, por ejemplo. “Lo que buscamos es que podamos seguir operando, que el sistema pueda seguir operando sin cookies de tercera parte”, dice Lekaroz.

La ventaja de este sistema puede estar en que da al usuario más opciones de gestión de sus datos personales, mientras permite salvar el negocio de las cookies. El usuario podría entrar en ese portal de privacidad sin registrarse y saber quién tiene acceso a su identificador, dónde lo ha conseguido y cuándo. 

Ortiz explica que si antes teníamos miles de cookies, y esto lo centralizamos en un único dato que es pseudoanónimo, que no es directamente identificable, pero aún así sigue siendo dato de carácter personal, el usuario lo puede gestionar y ejercer sus derechos de cancelación.

Las pruebas que están haciendo apuntan a saber cuántos consentimientos consiguen y a partir de ahí ver cómo trata el dato personal el editor. La clave será ver “cómo va a conseguir recuperar los ingresos que generaba con las cookies de tercera parte”. Con el cambio de plazo de Google, en IAB han decidido no cambiar el ritmo y mantienen enero de 2022 para tener el desarrollo “más o menos probado”.