“Parece que cuando vas al museo estás en un examen, y queremos quitar esa idea”. Ese es el objetivo de Javier Sainz de los Terreros, responsable de Comunicación Digital del Museo del Prado, que trabaja por “abandonar la cara más elitista del museo para que sea más humana y de todos”. Él y Bernardo Pajares, quien pone voz a los vídeos de TikTok del Prado, han conseguido que este museo sea el más seguido del mundo en esta red social.
Con más de 472.800 seguidores y 4 millones de ‘me gusta’ en sus vídeos, el Museo del Prado ha sido nominado a The Webby Awards, unos premios que nacieron en 1996 y que “honran la excelencia en Internet”, por su contenido en TikTok. En concreto, el museo es candidato a ganar en la categoría de arte y cultura por su contenido. Pero la pinacoteca no es nueva en estos galardones, ya que en 2019 su iniciativa #10yearchallenge ganó el premio del público en la categoría de Redes sociales. Arte y Entretenimiento’.
En sus tiktoks Sainz y Pajares muestran el día a día en el Museo del Prado de la mano de sus trabajadores. Asimismo, cuentan curiosidades de las obras y de los elementos de trabajo, como qué láser se utiliza para limpiar esculturas o qué palabras ocultas se pueden ver en las pinturas. En sus vídeos de TikTok también aparecen personalidades, como el director de cine estadounidense Tim Burton o Brian Cox, actor de la serie Succession, durante su visita al museo y explicando cuáles son sus cuadros favoritos.
El responsable de Comunicación Digital del Prado admite que han recibido mensajes de otras instituciones y museos para saber cómo lo hacen. “Contamos con una ventaja, y es que tenemos un apoyo clarísimo de la dirección, no necesitamos que nos aprueben cada cosa al milímetro ni excesiva burocracia, esto hace que funcione mejor”, explica Sainz.
De los directos diarios de Instagram a la interacción con los seguidores en TikTok
El verano de 2020, TikTok se puso en contacto con el Museo del Prado para participar en una actividad con motivo de la celebración del Día de los Museos. El Prado llevaba meses con un perfil abierto en esta red social, pero todavía no se había animado a publicar un vídeo. Con la propuesta de TikTok llegó ese empujón que necesitaban, vieron que lo que iban publicando funcionaba y “decidimos apostar más”, comenta el responsable de Comunicación Digital.
El museo ya llevaba tiempo apostando por la presencia en las redes sociales. En 2017 surgió la idea de hacer directos diarios en Instagram antes de la apertura del centro, de 9:50 a 10:00 de la mañana, y “sigue funcionando muy bien”, comenta Sainz. “Tenemos una comunidad enorme en América Latina” y estos directos pueden llegar a tener 100.000 seguidores al día.
Con el salto a TikTok, el paradigma cambió: ya no veían sus publicaciones únicamente sus seguidores, sino que podían aparecer en la cuenta de cualquier persona. Sainz explica que esto les ayudó porque “hay gente que no conoce el Museo del Prado o no tiene conocimientos de arte pero ve los vídeos y comienza a interesarse”. De hecho, aunque el 47% de su audiencia en TikTok es española, Ciudad de México es la segunda ciudad donde más seguidores tienen seguida de Madrid.
También es clave el público jóven que les sigue: el 35% tiene entre 25 y 34 años y el 31%, entre 18 y 24 años. Estos datos se trasladan al público que va físicamente al museo, con un 44% de los visitantes de entre 18 y 34 años.
Pese al volúmen de visitas que recibe el Museo del Prado, el responsable de Comunicación Digital sí cree que su presencia en TikTok y lo “bien” que está funcionando puede ser una de las causas detrás de la disminución de edad de los visitantes del museo.
Con El Prado Responde “ahora hay personas que se están interesando por ser restauradoras”
“Nos interesa que lo que queremos contar lo hagan los propios protagonistas del museo: el conservador, la persona que mueve las obras, la restauradora o incluso el director del museo”, expone Sainz, quien asegura que “comunican muy bien esa pasión que tienen por su trabajo”. Incluso se encuentran con compañeros que, aunque no tienen redes sociales ni les interesan, están dispuestos a participar.
Para Sainz, aunque el Prado está físicamente en Madrid y no todo el mundo puede desplazarse para ver Las Meninas, “si estás viendo un directo en Instagram o un tiktok, no hace falta que vengas, porque ya estás en el museo”.
Al entrar al perfil de TikTok del museo se pueden ver decenas de vídeos con miles de visualizaciones organizados bajo diferentes secciones: Restauraciones, Curiosidades, Obras maestras y El Prado responde. Esta última, en la que contestan a las preguntas con vídeos, es la favorita de los seguidores, cuenta Sainz. De hecho, “ahora hay personas que se están interesando por ser restauradoras” y tienen “la oportunidad de pedir a las propias protagonistas consejos o recomendaciones” para formarse en este ámbito, señala.
En definitiva, el responsable de Comunicación Digital del Prado explica que la clave de su éxito en TikTok está en contar anécdotas y el día a día del museo con rigor y en buscar nuevas formas de conectar con un público más jóven pero “sin dejar de ser algo que no somos”. Por eso tratan de divulgar de una forma “más accesible e intuitiva” y “no tanto como se enseña o se pensaba antes en la escuelas, donde hay que aprender de memoria cómo se llama cada obra y autor”.
El Prado, el museo más famoso de TikTok
“Ahora esperamos ganar el premio”, anhela Sainz, y en cuanto a próximos retos comenta que estarán atentos a las nuevas plataformas que puedan surgir y a otras formas de conectar con el público.
Desde que se conoció su nominación a The Webby Awards el pasado lunes 10 de abril, la cuenta de TikTok del Prado ha ganado más de 20.000 nuevos seguidores, cuenta orgulloso Sainz . Así, se consolida como el museo de arte con más público en la red social, seguido del National Gallery de Londres, con casi la mitad.
- Museo del Prado
- Javier Sainz de los Terreros, responsable de Comunicación Digital del Museo del Prado
