El modelo inglés para explotar la liga femenina de fútbol y ser un referente internacional

Estadio de Wembley (Londres) durante un partido de fútbol. FOTO: TANASUT CHONDASUTHI SHUTTERSTOCK
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En 2008, la Federación inglesa de fútbol (FA) pedía perdón por la omisión histórica de las mujeres, a las que prohibió jugar durante décadas. Doce años después, la FA Women’s Super League (WSL) es referente en la explotación de sus recursos. La universalización de sus partidos y la capitalización de los éxitos de su selección son claves para entender por qué Manchester City, Chelsea, Tottenham o Manchester United se han volcado con sus futbolistas. 

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«El Manchester United está demostrando una apuesta importante. Desde que entras por la puerta de las instalaciones te sientes profesional. Tenemos un estadio propio, todos los campos son de césped natural, hacemos vida allí con las compañeras… Siento que soy una privilegiada», explica Ona Batlle, jugadora española que ha recalado en el equipo inglés este verano. «Las diferencias son brutales respecto a lo que he vivido». 

Batlle (Barcelona, 1992), internacional absoluta, incide en que la liga española tiene mucho nivel, pero destaca diferencias en la profesionalidad. «Aquí pasamos muchas horas en las instalaciones, desde el desayuno y la comida hasta el gimnasio por la tarde. Tengo mucha suerte de vivir esta realidad». 

El impacto de grandes estrellas

Ona Batlle es uno de los grandes movimientos del Manchester United en el mercado. Pese a que fue fundado en 2018, el club mancuniano ya quiere competir con sus rivales históricos del fútbol masculino. A la lateral española ha sumado, entre otras, a dos campeonas del Mundial de 2019 con Estados Unidos, Christen Press y Tobin Heath, que han atraído el foco mediático no solo en Inglaterra, sino en el resto del fútbol europeo. 

El Manchester United no ha sido el único en construir una estrategia de mercado con fichajes de impacto. En septiembre, el Chelsea protagonizó el traspaso más caro de la historia al pagar más de 300.000 libras al Wolfsburgo por Pernille Harder, quien semanas después recibía el premio de la UEFA como mejor jugadora del continente. 

La estrategia se ha repetido en los clubes que quieren ganar en Inglaterra y competir en Europa. El resultado es que cinco campeonas del Mundial de 2019 con Estados Unidos han elegido la WSL esta temporada. Alex Morgan, a quien siguen más de 9 millones de personas en Instagram, recaló en el Tottenham. Mientras, el Manchester City incorporó a las norteamericanas Sam Mewis y Rose Lavelle, y a Lucy Bronze, finalista del Balón de Oro 2019. Como consecuencia, los equipos ingleses despertaron mayor interés. 

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«Fichar este tipo de jugadoras esencial», asegura Gavin Makel, director del Manchester City. «Si queremos tener éxito deportivo y comercial, debemos tener jugadoras top, jugadoras que ayuden a desarrollar el juego de forma profesional, que mejoren la calidad de la liga y generen interés en futuras generaciones». Mientras el Manchester United arranca su trayectoria en la liga femenina, sus vecinos presumen de profesionalidad desde 2014. «Forma parte de nuestra filosofía de igualdad del club».

El máximo responsable del Manchester City destaca el impacto social y el crecimiento comercial del equipo en los últimos tres años, aunque invita a buscar un método que no se limite a una apuesta financiera. «A veces nos centramos solo en la parte económica, y hay que pensar mucho en tu proyecto: cómo conectar con la audiencia, cómo dar valor a lo que haces, tus ideales… Las infraestructuras ya están ahí, se trata de encontrar el modelo que deseas y llevarlo a cabo».

Según los datos de septiembre facilitados por el City, la camiseta de Rose Lavelle se situó en décima posición del ranking global del club entre hombres y mujeres, donde suman 50 jugadores, y solo en este mes vendieron más merchandising que en toda la temporada anterior. «Involucramos a todas las partes del club, desde el CEO hasta el departamento de marketing. Sabemos que las ligas y los controles financieros son diferentes a los hombres, pero la filosofía es la misma: dar recursos para ver la mejor versión de nuestras futbolistas».

Visibilidad y promoción

Los fichajes buscan el impacto puntual, pero las estrategias tienen muy en cuenta los eventos que respaldan una idea. En Inglaterra, los Juegos Olímpicos de Londres 2012 fueron determinantes para dar a conocer a sus ‘Lionesses’ en la sociedad británica. El ciclo se cerró con el bronce que Inglaterra se colgó en el Mundial 2015, pero el impacto fue fugaz. «No estábamos preparados para ello, no supimos capitalizar lo que teníamos», explica Gavin Makel. «Aprendimos la lección y nos preparamos para el Mundial 2019». 

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Inglaterra llegó a semifinales del Mundial 2019 y la atención volvió a girar sobre ellas. La semifinal contra Estados Unidos reunió a 11,8 millones de espectadores en BBC One. La derrota no supuso un freno. Semanas después, Barclays cerraba un acuerdo de patrocinio de la FA WSL, con una inversión de medio millón de euros a repartir entre los doce clubes de la élite en función de su clasificación. En septiembre, 43.264 espectadores vivieron la final de copa entre Manchester City y el West Ham en Wembley.

Con el inicio del campeonato, el Manchester City volvía a estudiar la repercusión de esos eventos en su comunidad y abría el Etihad para el primer derbi de Manchester de la historia, al que respondieron 31.213 personas. «Buscamos las razones y los momentos correctos para abrir el estadio, entendiendo dónde está el interés y marcando los tiempos. Esto es entretenimiento, y la gente hace planes y teme perderse cosas. Abrir estadios para mujeres activa medios, marketing… todo», recalca el dirigente ‘citizen’.

La pandemia de la COVID-19 tambaleó el fútbol europeo, pero los cimientos de la competición inglesa ya eran sólidos. En su regreso, más de dos millones de espectadores conectaron con Women’s Football Show, un programa de la BBC dedicado a esta competición. Además, los derechos de la misma han sido vendidos a Canadá (Sportsnet), Estados Unidos (NBC y DAZN), Alemania e Italia. 

La visibilidad es clave para una Federación que establece programas de crecimiento cada tres años. En el ciclo 2017-2020 ha superado todas sus expectativas. La creación de una aplicación para ver todos los partidos, FA Player, la apertura de grandes estadios y la incorporación de nuevos patrocinadores han multiplicado el interés, aumentando considerablemente tanto la asistencia como la audiencia. 

  • Récord de liga con 38.262 espectadores en un Tottenham – Arsenal (2019)
  • Récord de un partido internacional con 77.768 espectadores en el Inglaterra – Alemania (2019)
  • 3.072 espectadores de media en partidos de liga (+174% respecto a 2016)
  • FA Player: más de 100.000 suscriptores la primera temporada.
  • 11,4 millones de espectadores en la semifinal del Mundial 2019.

Sue Campbell, directora del fútbol femenino en la Federación (FA), alerta de que este es solo el inicio del camino. «Tenemos que retar el status quo y hacerlo con creatividad y constancia», cuenta en uno de los informes de la FA. «Ir a un partido de fútbol debe ser una experiencia familiar. Vamos a desarrollar programas de iniciación en escuelas y fomentar el desarrollo con campañas de marketing y comunicación». Para comenzar, en 2019 igualó el salario de hombres y mujeres cuando acuden a jugar con su selección.

Fomento del fútbol base 

Precisamente el fútbol base es el objetivo señalado en rojo por todos los actores de este fútbol. Las estrategias comerciales buscan un impacto inmediato para la sostenibilidad económica, pero también despertar interés en futuras generaciones que garanticen que el éxito reciente de la liga no sea una burbuja. 

En esa línea, la Federación ha implantado programas de desarrollo en las escuelas. Por ejemplo, a través de acuerdos con marcas populares entre los menores como Disney, que a través de la iniciativa ‘Shooting Stars’ conecta a 18.000 niñas con este deporte. O el programa ‘Wildcats’, de iniciación para niñas de 5 a 11 años que prueben el fútbol por primera vez.

Generar una base sólida es el objetivo principal de los clubes, que en su estructura profesional tienen como obligación el desarrollo de las llamadas ‘Academy’. «Cuando llegué a Inglaterra a finales de los noventa ya se hablaba de profesionalización, y veinte años después estábamos con el mismo debate», comenta Conchi Sánchez Freire, exentrenadora y asistente en el Brighton y promotora de fútbol en colegios de la región de Sussex y en la academia del Bristol. «Debemos tener un modelo de futuro». 

Para Sánchez Freire, primera española en cobrar un salario por jugar al fútbol en los años setenta, la clave está en el equilibrio entre las jugadoras de calidad y los jóvenes talentos. «En España, por ejemplo, hay demasiadas extranjeras sin un gran nivel técnico. Para atraer a niñas y acercar a más gente necesitas torneos de nivel, futbolistas muy buenas para que las más pequeñas tengan modelos a seguir en sus clubes». 

En la misma línea se expresa Gavin Makel: «Tenemos que producir futbolistas. La calidad de jugadoras de nivel debe repercutir en el desarrollo de nuevas generaciones o hablaremos de una burbuja». Así lo perciben también los jóvenes talentos, conscientes de que deben sostener el modelo. «Sabemos el trabajo que ha costado un fútbol profesional», recalca Ona Batlle. «Tenemos que quitarnos la presión, ser esponjas, y estar a la altura de las mejores». 

El año 2019 fue el de mayor crecimiento para las mujeres en el fútbol inglés, pero los activos de la liga ya han marcado un nuevo plan de tres años. Reino Unido tendrá un papel activo en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021 e Inglaterra será organizadora de la Eurocopa 2022 y firme candidata a ganar el Mundial 2023. «Cada vez que hay un gran torneo, la sociedad se vuelca con ellas», relata Sánchez Freire. «Para quien quiera apostar por el femenino: es el momento», concluye Makel.