Ayer tuvieron lugar las elecciones autonómicas a la Asamblea de Madrid. Unas elecciones peculiares, no sólo por el contexto político tan polarizado sino por ser unas elecciones en pandemia. Es decir, mucha actividad de campaña digital y menos de lo habitual en el mundo físico.
Si ya se tenía asumido en los últimos años por parte de los partidos políticos y sus equipos de campaña la importancia del ecosistema digital a la hora de establecer sus estrategias, con las restricciones y nueva normalidad que estamos viviendo todavía han adquirido mayor relevancia los espacios digitales a la hora de llegar y movilizar a sus potenciales votantes.
En este artículo vamos a poder ver qué presencia ha tenido cada candidato, y su partido, en las diferentes plataformas tecnológicas en las que potencialmente se han podido plantear acciones electorales. Por otra parte, también veremos algunos datos cuantitativos referidos a las comunidades, actividad e interacciones que se han dado en tres de las redes más usadas por todos los candidatos: Twitter, Facebook e Instagram.
Es la historia en datos de una campaña electoral digital.
Mapeo general de redes
Las campañas electorales son un trabajo en equipo, por lo que lo interesante a la hora de situarnos y ver qué presencia tiene cada equipo en redes, es fijarnos en tres mapeos diferentes: el mapeo de los perfiles de los candidatos, el de los partidos en su ámbito autonómico y el de los partidos en su ámbito estatal.
En este excel os podéis descargar el mapeo general con los links a todos los perfiles seguidos en este artículo.
Si observamos la presencia de los seis principales candidatos, la primera característica es que han tenido una presencia muy convencional si hablamos de redes, teniendo en cuenta en el año en el que nos situamos. Por ahora, no tienen una presencia personal en nuevas plataformas como TikTok o Twitch.
Las plataformas donde se ha producido un pleno de presencia son las más habituales en el ámbito de la política digital: Twitter, Facebook e Instagram. Después le ha seguido la plataforma de mensajería Telegram, recurso cada vez más usado como punto de partida para la difusión de los mensajes políticos más importantes. En esta plataforma hay tres candidatos que tenían presencia: Mónica García, Pablo Iglesias y Rocío Monasterio.
Aunque en la red social Linkedin también el 50% de los candidatos (Isabel Díaz Ayuso, Rocío Monasterio y Edmundo Bal) tienen sus perfiles activados, poco uso de ellos se hace en un contexto de campaña electoral.
Por último, la plataforma menos usada por los candidatos es la de Youtube (sólo por Isabel Díaz Ayuso y Ángel Gabilondo). En la plataforma de video propiedad de Google, el grueso de la actividad electoral se traslada a los perfiles de sus organizaciones.
Los partidos en Madrid
Otros perfiles de redes imprescindibles a la hora de entender el uso de las redes en una campaña electoral son los gestionados por los partidos políticos a los que representa cada candidato, en su vertiente autonómica.
Y es cuando hablamos de perfiles gestionados por las organizaciones cuando hablamos de ampliar el abanico de posibilidades en la presencia digital. A las plataformas digitales más convencionales usadas por los candidatos hay que sumarles otras más novedosas en la política digital o con algún sesgo ideológico determinado. Aunque en estas nuevas presencias digitales, en la mayoría de los casos se traducen todavía en una presencia muy testimonial, casi sin actividad. En concreto, al mapeo de redes de los partidos políticos se le añaden tres plataformas: TikTok, Twitch y GAB.
Vemos cómo en Twitter, Facebook, Instagram y Youtube todos los partidos (en sus secciones autonómicas) tienen presencia, y en Telegram la única excepción es el PSOE de Madrid. Precisamente, el canal de mensajería Telegram es uno de los espacios digitales que cada vez adquieren más relevancia en contextos de campañas electorales.
En el año 2020 las dos plataformas digitales que han comenzado a generar curiosidad en el ámbito mediático y político han sido las de TikTok y Twitch. En este caso, el partido político que más uso está haciendo de ellas es el de Más Madrid, aunque todavía está todo en una fase muy incipiente.
La otra novedad, en el contexto político, es consecuencia de todo lo vivido en el 2020 en el ámbito de la extrema derecha, y es la red social GAB, referente en Estados Unidos en el mundo de la extrema derecha. Vox Madrid decidió en un momento dado abrir un perfil en esta red, aunque por su ausencia de actividad se deduce que fue más una acción de marketing político y no una acción estratégica de comunicación digital.
Los partidos en España
A nadie se le escapa que estas elecciones autonómicas a la Comunidad de Madrid también tienen una marcada proyección estatal, por lo que también ha sido interesante observar el uso de los perfiles principales de los partidos políticos a nivel nacional.
Prácticamente pleno de presencia en todas las redes convencionales y presencia escasa en las otras tres plataformas incorporadas.
Curiosamente, Más País ha cedido a día de hoy el protagonismo en Twitch a su homólogo autonómico. Quizás el motivo es que, en el ámbito estatal, la presencia y actividad está recayendo en el perfil personal de su líder Íñigo Errejon.
En TikTok se puede ver que hay ya una presencia relevante, cuatro de los tres partidos, sin embargo la existencia de esos perfiles, exceptuando el caso de Podemos y algo de Vox, es meramente testimonial.
En la red social referencia de la extrema derecha, GAB, a nivel estatal hemos localizado los perfiles de Vox y del Partido Popular, aunque en este último caso al no ser un perfil verificado existe la posibilidad, casi segura, de que no sea un perfil oficial del PP.
Los candidatos en datos durante la campaña
Es interesante observar algunos datos cuantitativos en los perfiles Twitter, Facebook e Instagram de los candidatos. Se han recabado en concreto datos referidos a sus comunidades, su nivel de actividad y las reacciones de sus publicaciones en el periodo comprendido entre el 10 de marzo (anuncio de las elecciones) y el 4 de mayo (día de las elecciones.
En Twitter las candidatas aumentaron mucho sus comunidades, los candidatos no tanto.
En la red social más política en nuestro país, las tres candidatas han experimentado un aumento considerable en sus comunidades, destacando en términos absolutos la actual presidenta de la Comunidad Isabel Díaz Ayuso, y porcentualmente la candidata por Más Madrid Mónica García.
Ésta última también ha sido la más activa, con un total de 341 tuits publicados. Curiosamente, la candidata que ha crecido más en comunidad, Isabel Díaz Ayuso, ha sido la menos activa.
Las comunidades de seguidores han tenido índices de interacción (porcentaje de seguidores que reaccionan a un tuit publicado) muy por encima de la media habitual de cualquier político (un 2% en condiciones normales ya es un índice elevado en Twitter), aunque sin duda alguna, la gran protagonista ha sido Mónica García, con un 13% de ratio de interacción. De todos modos, en términos absolutos, quien ha obtenido las mejores medias de reacción por tuit publicado ha sido, de nuevo, Isabel Díaz Ayuso.
En Facebook, la candidata más ‘productiva’ ha sido Isabel Díaz Ayuso.
Si relacionamos el esfuerzo de producción (posts publicados) con el crecimiento de las comunidades de los candidatos, vemos que en el caso de Isabel Díaz Ayuso se ha cumplido el dicho de la ley del mínimo esfuerzo, a menor actividad mayor aumento de seguidores. Aunque en el caso de Facebook (e Instagram) faltaría por añadir una variable importante en el contexto de una campaña, la inversión realizada en publicitar los contenidos publicados (que ya se tratará de modo especial en otro artículo).
En todo caso, la diferencia de aumento de seguidores de la actual Presidenta en comparación con el resto de candidatos es muy considerable.
Otro aspecto interesante en la red social Facebook es el tratamiento de los videos como formato básico en una campaña electoral. El perfil del candidato Pablo Iglesias ha sido el que más ha destacado en esta faceta, no sólo por el número de visualizaciones, más de 15 millones, sino por el número de publicaciones de vídeo, 133.
En Instagram, las candidatas han vuelto a ser las protagonistas.
Al igual que en Twitter, en Instagram las tres candidatas han acaparado casi todo el protagonismo en comparación con los candidatos. Los datos arrojados tanto en términos de crecimiento de comunidad como en el compromiso de las comunidades, corroboran esa prevalencia.
Aún así, sorprende en especial el crecimiento de seguidores en términos absolutos de Isabel Díaz Ayuso (96.643), y en términos porcentuales el de Mónica García (210%).
Para finalizar, si hubiera que hacer un balance final de los datos cuantitativos de los candidatos en redes, podríamos decir que la ganadora de las elecciones, Isabel Díaz Ayuso, ha sido quien ha rentabilizado de un modo más óptimo su actividad en estas tres principales redes sociales, mientras que la candidata por Más Madrid, Mónica García, ha experimentado una mejora considerable en su marca personal en redes. De todos modos habrá que analizar más en profundidad la repercusión que ha tenido la inversión publicitaria en Facebook e Instagram, pero eso ya será otra historia…
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