Black Friday: así afrontan empresas como Amazon o AliExpress el temor al desabastecimiento

La crisis de suministros, que arrastra las consecuencias de la pandemia de COVID-19 y del colapso en los puertos, ha provocado un incremento de los precios, tanto en los productos como en las rutas de transporte marítimo, y variaciones en los tiempos de entrega. Por eso, este año, el Black Friday –el cuarto viernes de noviembre, cuando las tiendas ofrecen grandes descuentos para fomentar el consumo– viene acompañado no solo de los habituales descuentos, sino también de un temor al desabastecimiento por parte de los consumidores.

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Es cierto que las dificultades a la hora de garantizar la oferta se han intensificado, como señaló el Banco de España en su Informe Trimestral de la Economía Española publicado en septiembre de 2021. En él, indicó que un 22% de las empresas manufactureras españolas “se están viendo afectadas por escasez de material o de equipo”. Una situación que, de hecho, se puede ver más tensionada en períodos de mayor demanda, como el Black Friday.

No obstante, en ese informe, el propio Banco de España habla de que parece tratarse de algo temporal y transitorio. Mientras, empresas como Amazon, AliExpress o Ikea aseguran que se encuentran adaptadas al contexto del mercado mundial con el fin de asegurar la disponibilidad de productos durante estas fechas.

Te explicamos cómo se enfrentan las empresas a un Black Friday marcado por el temor de los consumidores al desabastecimiento y la falta de suministros.

Desabastecimiento: las empresas garantizan el suministro de productos en el Black Friday

En situaciones normales, los períodos asociados a incrementos de la demanda, como el Black Friday, pueden llevar a las empresas a “morir de éxito”. Es decir, a no ser capaces de cubrir las numerosas peticiones. Ahora la situación se agrava por la falta de algunos productos.

De acuerdo con Santiago Hernández, jefe de Estudios de Marketing del Centro de Estudios Financieros (CEF) de la Universidad a Distancia de Madrid, esto converge con una serie de factores que generan los problemas “que estamos viviendo en la actualidad”.

Así, los contratiempos en la cadena de suministros que generan retrasos, la crisis en la fabricación de materiales como el silicio, y el escaso personal “en el ámbito del transporte” provocan inquietud. “La incertidumbre acrecienta el problema, ya que el sistema se basa en la confianza”, explica Hernández a Newtral.es. 

Para aclarar el contexto del Black Friday, el docente pone como ejemplo el desabastecimiento durante los primeros meses de la pandemia con algunos productos, como el papel higiénico. “Las empresas compraban de más por si se acababa y eso llevaba a que se acabara de verdad”, apunta.

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Sin embargo, actualmente, las empresas aseguran estar preparadas. “Estamos operando con normalidad”, subrayan a Newtral.es desde el gabinete de comunicación de Amazon. Aunque reconocen que “había una serie de desafíos” en este Black Friday, han invertido en tecnología y logística para anticipar las necesidades de los clientes.

Desde MediaMarkt ofrecen una respuesta parecida. “Trabajamos de forma coordinada y permanente con nuestros proveedores, lo que nos permite estar preparados ante este tipo de situaciones”, dicen. Para ellos, el Black Friday supone “uno de los hitos comerciales más importantes del año». Por eso, destacan que han adelantado 24 semanas la adquisición de los productos para «asegurar el stock”.

Más allá del Black Friday: las empresas, preparadas para evitar el desabastecimiento en Navidad

A través del equipo de comunicación de la Asociación de fabricantes y distribuidores (Aecoc) informan de que los sectores más afectados son los de electrodomésticos y bienes tecnológicos de consumo. Aun así, inciden en que “no están teniendo problemas” por el momento. “Solo podrían registrarse faltas puntuales en artículos muy concretos de informática, telefonía y gaming, especialmente si hay un incremento de ventas superior al estimado”, comentan.

Mientras tanto, otras empresas ya han iniciado la campaña de fin de año más allá del Black Friday. AliExpress abrió este período el 11 de noviembre, con su campaña 11.11. “Los vendedores españoles han registrado en 2021 el mejor registro de ventas en la plataforma en las primeras 24 horas del 11.11”, informan a Newtral.es desde comunicación de AliExpress. Para poder satisfacer esta demanda en medio de la crisis de suministros, aseguran haberse preparado “durante meses”.

Algunas empresas han desarrollado respuestas creativas a los retrasos en la entrega de productos. Por ejemplo, de cara a Navidad, Apple ha creado una página web donde ver la fecha límite para pedir el producto deseado y que llegue a tiempo. En ella, no obstante, matizan que el tiempo de entrega puede variar en los productos “con determinadas combinaciones de características”.

Por su parte, Ikea reconoce que podrían darse “incidencias de stock con algunos productos concretos” aunque también señala que no prevé un desabastecimiento como tal. Su departamento de comunicación defiende que la compañía está respondiendo “de la mejor manera” ante un contexto que “escapa” a su negocio y a su sector.

Crisis de suministros: compras anticipadas y precios más altos

En medio del contexto de incertidumbre frente a las Navidades, un 15% de las compras navideñas de 2021 se realizan en el Black Friday, el Cyber Monday y el Día del Soltero, según el Estudio de Consumo Navideño de Deloitte. “La sensación de escasez lo que ha hecho es que, de entrada, algunas compras se estén anticipando”, cuenta a Newtral.es la directora del Máster de Marketing Digital en la Universitat Oberta de Catalunya, Ana Jiménez Zarco. 

Según explica la profesora, esa percepción de desabastecimiento puede hacer también que este Black Friday se acepten precios más elevados. “Incluso puede entrar en un círculo vicioso”, sugiere Jiménez Zarco. “No lo encuentro; lo busco en otro sitio”, es un tipo de reacción que se podría dar en los consumidores y que, de acuerdo con la profesora, podría ayudar a “colapsar el sistema”.

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El cambio en la forma de pensar del cliente viene ocasionado, en parte, por los primeros meses de la pandemia. Así lo indica a Newtral.es María Sicilia, profesora de Marketing de la Universidad de Murcia. “El consumidor (...) ya viene un poco entrenado en la sensación de que lo que antes daba por hecho (que es que tuviera los productos en el lineal, en el supermercado), pues puede no ser cierto siempre”, expone Sicilia.

“Toda esta crisis de desabastecimiento va un poco en contra de la tendencia del consumidor a ser más exigente y querer las cosas ya”, explica la profesora. Por ello, considera que esta especie de “histeria colectiva” puede “ahondar más” en la crisis de suministros. “Si intentas comprar para acumular lo que haces es que estás comprando más de lo que necesitas en un determinado momento”, cuenta la docente, ya que ejerce una mayor presión sobre la oferta.

Black Friday: una de las claves para evitar el desabastecimiento, reducir el ritmo de consumo

El contexto actual conlleva que las empresas deban replantearse “la gestión de las cadenas de suministro”, advierte una comunicado de la consultora KPMG. Una de las claves que plantean para “reinventar” estas cadenas es “optimizar los recursos existentes y considerar la estacionalidad de los productos”.

Ante este punto de vista, el jefe de Estudios de Marketing del CEF, Santiago Hernández, considera que “la única decisión que se puede tomar en estos momentos es trasladar de nuevo la producción a entornos más controlados”. “O nos cubrimos con un exceso de stock (lo que resulta antieconómico) o nos traemos la producción de vuelta”, sentencia. 

Esto no serviría únicamente para generar “un tejido productivo” que mejore la economía del país. También, como dice Hernández, tendría una influencia positiva sobre la sostenibilidad.

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La clave también se encuentra en reducir el consumo, defiende Greenpeace. “Lo que tenemos que hacer es reducir nuestras compras y reducir las producciones”, destaca Celia Ojeda Martínez, responsable de consumo de la organización ambientalista en España. “La producción se está basando en una falsa economía circular que no reutiliza la materia prima”, subraya la portavoz. 

Ojeda considera que, para enfrentarse a la crisis de suministros, es necesario que la población y las instituciones se enfoquen en reutilizar, reparar, intercambiar, comercio de segunda mano y comercio local. “Tenemos que ser conscientes de que nuestras elecciones en la compra también son una manera de votar”, comenta. Aun así, a su juicio, la principal responsabilidad recae sobre las empresas.

* El artículo se ha actualizado a fecha 19 de noviembre de 2021 para incluir declaraciones desde el equipo de comunicación de la Asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc. Además, a 22 de noviembre de 2021 se ha añadido un gráfico con datos procedentes de la Agencia Tributaria.